+9 Киев
Как Одесса может конкурировать с Netflix и Facebook, или Коммуникации городской администрации и горожан
Бытует мнение, что комфортная городская среда формируется в основном стильными лавочками и парками с детскими площадками. Ну или правильно организованным движением личного и общественного транспорта. Однако чем больше я погружаюсь в эту тему, тем больше убеждаюсь, что в основе формирования комфортной городской среды должны лежать коммуникации. И речь не о трубах, электрических сетях или водопроводе, а о системном общении между горожанами и городской администрацией, ну и другими органами власти.
На экранах телевизора перед нами выступают всеукраинские политики, которые говорят о проблемах государственного масштаба, а в это время в соцсетях и на страницах наиболее популярных изданий поднимаются в основном вопросы локальные, те, что волнуют людей здесь и сейчас. Речь идет о правилах парковки, уличной торговле, схемах движения общественного транспорта, нормах строительства в жилых районах, внешней рекламе, размещенной так, что она портит собой архитектурный ансамбль… Все это влияет на качество нашей жизни куда больше, чем ратификация Верховной Радой международного договора или новый Избирательный кодекс.
Поэтому оперативный обмен неискаженной, так сказать из первых рук, информацией между городской администрацией и местными жителями имеет колоссальное значение для развития городской среды, да и общества в целом.
Такое "общение", с моей точки зрения, базируется на "двух китах" – доверии и внимании.
Доверие – главный актив нашей эры
Есть такой инструмент – Барометр доверия Эдельмана, или просто Барометр Эдельмана. По своей сути – это комплекс исследований, который определяет уровень доверия так называемым общественным институтам: правительствам, СМИ, общественным организациям (NGO) и т.д. Он также позволяет оценить ситуацию в каждой конкретной стране в динамике. И эта динамика нисходящая!
За последние годы люди потеряли и продолжают терять доверие к социальным сетям, работодателям, медиа и власти. Не обошла эта тенденция и муниципалитеты – не только в Украине, во всем мире.
В 2018 году фонд "Демократические инициативы" проводил опрос на тему доверия, и местные власти получили "обнадеживающие" 18,4%. Похожие результаты показало исследование Норвежского института городских и региональных исследований (NIBR), причем мэры получили около 30% доверия, а городские советы – примерно 24% голосов опрошенных.
Можно сделать вывод, что это мировая тенденция. И остановить ее по щелчку пальца не выйдет.
Реагируя на этот вызов, в развитых странах местные власти начали разработку стратегий коммуникаций. Причем не только крупные города, но даже небольшие общины. Например, два года назад такую стратегию представила австралийская община Mount Alexander Shire с населением около 20 тысяч человек.
Ее принципы:
- легкий доступ к информации для всех;
- ориентация на визуальный контент (видео для соцсетей);
- объединение людей онлайн для общения и решения общих проблем;
- вовлечение граждан;
- разработка бренда.
И сам документ, и изложенные в нем тезисы больше похожи на бизнес-план какого-то технологического гиганта – Amazon, Uber, TripAdvisor. И это не удивительно. Бизнес в целом задумался о проблемах доверия на десятилетие раньше городских администраций. И если власти ждут от людей участия и доверия, то они должны работать так же, как бизнес, а может, и лучше. "Мы живем в мире, где людям легче сравнивать пабы, чем бесплатные школы, а отели – чем больницы. Местные власти упустили возможность не только улучшить жизни тех, кому они служат, но и продемонстрировать свою ценность, увеличить вовлечение людей", – пишет в своей колонке для Harvard Business Review Стив Ресслер, основатель образовательной платформы для городских администраций.
Путь "вслепую": украинские реалии
В Украине развитие коммуникаций между органами власти и гражданами на любых уровнях пока явно несистемное и больше напоминает один большой и непонятный эксперимент.
Каждый орган пытается наладить эту работу самостоятельно, часто не понимая, какая информация нужна от него людям, не зная особенностей тех или иных инструментов и не учитывая главного: кто будет поддерживать работоспособность их площадок в дальнейшем и заполнять их актуальными данными. В итоге социальные сети переполнены "заброшенными" проектами либо страницами с откровенным "шлаком" вместо информации.
Яркий пример такой истории – карта распространения COVID-19 в регионе, которую первоначально создали и наполнили. Но затем она просто зависла, потому как пополнять ее должны были специалисты лабораторного центра. А они делают анализы усиленными темпами, им не до карт. В итоге она потеряла актуальность.
В тех же органах власти, где какая-то коммуникационная деятельность ведется, чаще всего отталкиваются не от интересов аудитории, а от тех готовых данных, которые есть в наличии. Поэтому решение о том, как будет выглядеть та или иная платформа или страница, принимается волюнтаристским образом. А потом читатели ничего в ней не могут понять, да и не читают вовсе. При этом они не находят того, что им нужно.
На все эти проекты так или иначе тратятся деньги, но доверие к местным администрациям от них не растет. Причин много: начиная от того, что бюджетные структуры часто не могут привлечь хороших разработчиков из-за процедур закупок до страха открывать информацию. Да-да, даже сегодня есть ведомства, где считают, что коммуникации – это откровенное зло и ненужная ерунда, и поэтому остаются максимально закрытыми для граждан.
А между тем удобно структурированная информация и честные данные могли бы помочь вернуть доверие общества хоть в какой-то мере.
Коммуникации должны охватывать и все услуги, которые предоставляет местный совет – от выдачи разрешений до возможности проверить онлайн, когда на ближайшую остановку придет автобус. И при этом вся информация должна быть исключительно актуальной и достоверной.
Ведь городские администрации теряют доверие тогда, когда горожанин не успевает на важную встречу из-за пришедшего с опозданием на 20 минут трамвая или когда в центре админуслуг от него требуют справку, которая не значилась в перечне на сайте.
Одесса в кармане
Как бы много мы не спорили и не говорили о правительстве в гаджете, пока у нас нет такой системы. Возможным решением в этом контексте для Одессы, на мой взгляд, могло бы стать единое для всех городских служб мобильное приложение с централизованной системой управления и обновления информации.
Начать можно было бы с автоматических жалоб по аналогии с муниципальной "горячей линией" 15-35 в Одессе – дыры на дорогах, незаконная торговля на тротуаре, конфликты и драки, неправильная парковка… Фото, одно нажатие кнопки – и вот жалоба уже обрабатывается.
А если люди будут видеть реакцию на свои запросы, пользователей с каждым днем будет все больше. Это обеспечит постоянную коммуникацию на первом этапе и одновременно будет обратной связью относительно эффективности инструмента.
Далее через такое приложение можно было бы информировать одесситов об ухудшении погоды, ремонтах на дорогах и авариях, добавить в него возможность получения административных услуг, записи на приемы к чиновникам, опросы относительно тех или иных городских инициатив, оплату налогов или штрафов и многое другое. По сути это должна быть интегрированная и простая система на все случаи жизни.
Причем вопрос даже не в разработке всех этих сервисов с нуля, а в качественной интеграции уже существующих решений. Например, мы в управлении государственного архитектурно-строительного контроля недавно разработали онлайн-карту, на которой можно проверить наличие разрешительных документов в строящемся доме. Любой человек, например, перед покупкой недвижимости может проверить, все ли с ней в порядке, все ли законно. Данные на карте постоянно обновляются и сотрудниками ГАСКа, и смежными организациями – райадминистрациями, управлением по вопросам охраны объектов культурного наследия, ГСЧС.
Различные онлайн-инструменты есть и у многих других городских управлений и департаментов, коммунальных предприятий. По крайней мере, у каждого есть страница с полезной для горожан и гостей города информацией.
Если все это грамотно объединить в удобном для людей интерфейсе, совместить с платежной картой и сервисами Google, это было бы крайне удобно.
Например, коммунальные предприятия в конце дня обновляли бы свои планы по ремонтным работам. А приложение анализировало бы эти данные и объединяло их с маршрутами людей на работу. И накануне они бы получали уведомление или просто увидели самостоятельно: тут завтра будут копать, значит лучше поехать другим путем. Или в пятницу в месте, где вы паркуете машину, будет проходить массовое мероприятие. Значит надо поискать другую парковку. Аналогично с отключениями воды, электроэнергии, авариями.
Совместив это с возможностью оставлять отзывы, мы получим принципиально новые инструменты для бизнес-аналитики. Консолидированные отчеты о жалобах и проблемах, результаты опросов одесситов могли бы стать куда более эффективными и объективными для оценки деятельности любого департамента или управления горсовета.
Вот вам готовый индекс нашей эффективности в реальном времени!
Также это качественно бы повысило скорость реакции на проблемы и комфорт жизни в городе: 100 сигналов о неработающем светофоре, пришедшие за последний час, явный признак того, что проблема требует незамедлительного решения. С другой стороны, эти же 100 человек, проезжая перекресток с работающим светофором вечером, на конкретном примере увидят работу соответствующего муниципального подразделения.
Доверие рождает обратную связь и гарантирует внимание
Впрочем, эти 100 сигналов нужно еще получить. И здесь мы подошли ко второму важному элементу – вниманию. Не секрет, что при всем сегодняшнем многообразии коммуникационных инструментов донести важную информацию до горожан и получить их реакцию сегодня намного сложнее, чем даже 20 лет назад. Коронавирус и протесты в США, популярные шоу талантов и кликбейтовые заголовки – муниципалитетам приходится конкурировать за внимание горожан не только в вопросе тематики, но и прямо бороться с другими производителями контента – от популярных блогеров до целых медиахолдингов и корпораций.
Ответьте честно на вопрос: вы готовы пропустить свежую серию любимого сериала и вместо этого почитать, что там будет вынесено на очередную сессию горсовета? А ведь подавляющее большинство проектов решений выносятся на обсуждение задолго до принятия. То есть проблема не в доступе к информации, а во внимании горожан к ней. Не говоря уже о прямом участии в обсуждении или реакции хотя бы в виде комментариев, лайков и сигналах о неработающих светофорах.
Объективно по всему миру городские администрации еще вчера проиграли битву за внимание людей условным Netflix и YоuTube.
Вместе с тем увеличением числа Telegram-каналов, количества сайтов, так называемых "сливных бачков", ну никак не прибавляет доверие к СМИ как таковым. И вот он шанс органов власти зайти в нишу и получить свою долю внимания. Но для этого нужен современный и качественный продукт – простой и интуитивно понятный, чтобы пользователям не нужно было проходить тренинг, как на нем найти нужную информацию.
А чтобы для его продвижения можно работать там, где у тебя есть конкурентное преимущество – в оффлайне. Билборды, QR-коды на уличной мебели или в транспорте, информационные стенды, даже объявления на парадных могут быть прекрасной точкой входа для подписки одесситов на онлайн-сервисы (или единое приложение) горсовета.
Соцсети (при правильной настройке) – прекрасный инструмент для ведения коммуникаций с ограниченным количеством подписчиков – "клиентов" городских сервисов. Например, чаты в Viber сегодня один из основных каналов коммуникаций классных руководителей с родителями школьников. Инструмент далеко не идеальный, но, по крайней мере, работающий. Закрытые группы в Facebook, на мой взгляд, могут быть более эффективны и использоваться также в сфере ЖКХ, здравоохранения. Возможно, есть и другие варианты – тут уже нужно проводить соответствующие исследования и фокус-группы. Главное, чтобы вся информация была простой и понятной, а не как сейчас – сотни страниц, которые никто не в состоянии прочитать. И вроде нас заваливает уже сообщениями отовсюду, а легче не становится.
Поход к чиновнику вместо клика на компьютере
Есть и другая проблема, в общем-то связанная со всем вышесказанным. Уверен, что если провести опрос, то окажется, что многие даже не знают, какие государственные и муниципальные услуги в Украине можно получить, не вставая из-за компьютера.
Поэтому очень важно не просто создать отдельное приложение или аккаунт в социальной сети, а спроектировать единую и интуитивно понятную для горожан систему.
Причем в условиях бешеной конкуренции за внимание пользователя те же боты не могут просто выдавать ссылку на сайт, "где можно все прочитать". Нет, все технические решения должны быть максимально клиентоориентированы, быть не аналогами приложений, которые предлагают бизнес, а превосходить их. Например, бот, сопровождающий подачу документов на получение разрешения на строительство, должен вести пользователя по всем необходимым действиям и отвечать на вопросы о заполнении документов, а в случае необходимости интегрироваться с другими сервисами и службами.
Все это требует огромной работы. Потому что задача в адаптации норм законов в понятные для людей инструкции или ответы на вопросы. И не только в текстовом, но и в графическом и даже видеоформате – опыт Одесского ГАСКа в разработке инфографики и специального видео свидетельствует, что в таком виде информация воспринимается намного лучше.
В результате, имея такую систему, городская администрация может постоянно наращивать количество подписчиков/пользователей каждого из них за счет смежных аудиторий и в целом действовать так, как действует бизнес – завоевывать доверие и удерживать внимание людей. Такой feedback при работающей системе мы наладили бы не только с так называемой активной частью горожан, но и получили бы отклик большего числа одесситов. И, как итог, одесситы определили бы приоритеты, что им важнее в следующем году – обновить лавочки в парках или на остановках общественного транспорта или лично принять участие в разработке дизайна этих самых лавочек или остановок.
Источник: "ГОРДОН"
